LED时代渠道为王 渠道优化需变“法”革新

文章来源:恒光电器

发布时间:2014-09-17

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对于一大批传统照明品牌企业来说，值此通往LED品牌之列的转型时刻，渠道优化成为其完善自我，决胜市场的重要举措。然而，国内资讯，基于企业不同的个性特质，不同的发展阶段，不同的文化理念，灯饰照明行业的渠道优化总体呈现出多元化多样性的特征。

　　渠道优化——品牌企业前行的风帆

　　渠道优化，就是企业依据一定的目标导向，对现有的渠道系统实行分类、重组等调整措施以提升经营实效。对于灯饰照明行业来说，渠道优化的内容涵盖多个方面，包括对现有渠道体系进行科学的分类、整合、重组，并制定相应的政策策略；对现有渠道商加以引导、激励、培养、扶持，帮助其提升经营能力，跟上企业的发展思路与步伐；对部分不符合要求的商家实行淘汰或降级管理，以减负增效，等等。

　　渠道优化是企业经营体系自我完善，不断优化的过程。佛山市柯迅照明电气有限公司总经理吴志强表示，渠道优化本身属于企业运作机能的自我更新与调控，譬如撤换掉某个区域的代理商，这种优胜劣汰的选择属于企业的自我“换血”，对任何企业来说都是必须而必要的；相对而言，渠道成熟、网点健全的品牌企业，店铺照明，渠道优化的频率会更高，影响会更大一些。

　　变化是绝对的，不变是相对的，质量，从企业发展的角度上来看，渠道优化是品牌企业健康前行的保证。传统照明品牌企业，LED-T5一体化灯管，如欧普、、佛照、雪莱特、嘉美、绿源等历经数十年的积淀，发展至今，一路变“法”革新，装修照明，其渠道的分类、整合、下沉等调整动作适时顺势，方能迄今基业长青，生机永葆。而作为渠道系统合作伙伴的经销商，也在前行中紧跟公司的步伐不断优化，共同沉浮，这是行业发展、形势变化、企业品牌前行的需要。近年来，LED时代的狂飙突进给新晋品牌带来了机会，也给传统品牌企业背负上压力山大的转型担子。数以千计的渠道网点、资历与经济实力雄厚的渠道商伙伴，他们能否紧随企业升级转型，弄潮时代？这不仅与企业的政策、扶持有关，也与经销商自身的思维、实力紧密相关。在这样的形势下，优化渠道，清除迈进LED时代的束缚与阻力，成为品牌企业强化竞争实力，设计，决战市场的不二选择。

　　渠道优化是一柄双刃剑

　　渠道优化是企业发展过程中的改革与调整，它是企业发展到一定阶段，原有的渠道模式不再适应市场发展需求，或企业希望借助渠道模式调整进一步做深做透市场，从而根据自身渠道现状作出目标、架构、政策体系等方面的调整。

　　渠道优化是一柄双刃剑。一方面，渠道优化是为了更好地调动积极因素、发挥优势资源，优化成功，它将强化企业在渠道网点、产品销量、市场份额、品牌影响、商家实力、成本价格等方面的竞争优势，进一步提升企业的品牌影响力与竞争实力。另一方面，渠道优化通常离不开企业在财力、物力、人力方面的投入，因为带有改革的性质，渠道优化在调动积极要素、向着既定目标进发的过程中，不可避免会对原有的渠道模式造成震荡，或多或少还会对原有要素加以触动或伤害。

　　渠道优化带有一定的风险性。因为企业情况各不相同，市场环境千差万别，操作者、执行者、渠道对象的理念、能力带有鲜明的主观色彩，一种渠道模式在甲企业植入成功，未必适用于乙企业，一种政策体系在上海市场执行成功，未必在江苏市场同样适用。而渠道优化一旦失败，不仅意味着先前投入的无以为报，更可怕的是会对渠道的稳定性、市场销售业绩、商家的积极性、品牌形象等方面造成负面影响。

　　渠道商作为渠道系统的一个重要主体，在渠道优化过程中关系重大。譬如，渠道商的撤换是否得当或成功，直接关系到区域销量或品牌在当地的影响。对此，吴志强认为，品牌企业撤换渠道商许多时候与销售团队的领军人密切相关，一些新上任的职业经理人迫于销售压力，动辄撤换原来的渠道代理商，通过新换代理商的首批打款来粉饰销售业绩，事实上，新换代理商的后续销售业绩未必一定能够达到期望值，而在第二任代理商的身上一旦重演原来的故事，该品牌在当地市场基本很难做了，因为频繁更换代理商已经造成了负面口碑。

　　此外，渠道优化带有双向选择的性质，品牌企业在优化商家的同时，办公照明，商家也在优化、在挑选企业品牌。俗话说，“店大欺客，客大欺店”，同样的道理，渠道优化与厂商双方的话语权直接相关，厂商双方谁的话语权更强一些，另一方即可能成为被优化的对象。

　　由此，企业进行渠道优化必须做好充分的准备工作，而能否选择合适的时机、政策模式、优化方式等因素，直接关系渠道优化的成效。

　　对症下药方能优化升级

　　企业进行渠道优化通常基于几种不同的情况，一种是随着市场形势与品牌企业发展到不同阶段，照明方案，原有的渠道体系限制了承载能力，在这样的情况下渠道下沉、多渠道运作、多品牌运作等策略成为企业进一步拓展渠道网点，抢占市场份额，扩大品牌影响的选择方式，另一种情况是企业多品牌运作、多渠道运作发展到一定时候，电工照明，通过设置运营中心、分公司等渠道机构加以整合统筹，以集中优势资源，强化竞争合力。此外，局部调整部分不适应企业现有渠道模式发展区域的政策、体系，撤换跟不上公司发展节拍或不符合公司发展要求的区域商家等动作，也属于渠道优化的范畴。

　　而商家跟不上品牌企业的发展，要么对品牌企业信心不足，没有全力以赴地去经营，要么是自身实力或资源不足，能力或精力受限影响到销售业绩。那么在这样的情况下，企业要么对其加以扶持、引导，强化其经营信心，这是一种慢性救治的疗法；要么干脆通过柔性或刚性的方式将其淘汰，这是一种彻底剔除的疗法。而选择哪种方式，与不同的操盘手、不同的企业文化、不同的发展阶段等因素直接相关。

　　LED时代是一个狂热的时代，一些新晋品牌采用烧钱砸渠道的方式“抢”渠道，而多数传统照明品牌则通过优化渠道、修炼内功等方式“守”渠道。据悉，美的照明2014年对渠道进行了重新规划和整合，口碑，有效降低了管理成本，激发了运营商的热情。而上海绿源从1996年成立至今，在18年的发展中积累了丰富的渠道经验，ROSH认证，据上海绿源集团常务副总裁罗权兴介绍，2014年绿源相时而动，采取了一系列渠道优化的措施， led亮化工程，一是通过品牌、产品线优化渠道，如在山东临沂市场经过充分地沟通，保留了原来的区域代理商经营绿源品牌（节能灯产品），同时开发了新的区域代理商主打经营绿能品牌（LED产品线），这样充分保证了公司在LED时代的主导发展方向，又避免了对原有代理商造成伤害；二是通过价格杠杆优化渠道商，即对区域客户的月度销售额实行考核分类，照明资质，进行等级分类管理，根据不同的月度销售额给予不同的进货价格，CCC认证，以此调动区域商家的积极性，等等。据悉，在经济形势低迷的大环境下，绿能品牌依然呈现出稳中上升的向好趋势，一定程度上，车间照明，这与绿源企业有效的渠道优化措施不无关系。