照明灯饰产品购买决策分析报告

文章来源:恒光电器

发布时间:2014-11-16

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产品购买过程分析：
 LED照明产品与传统照明的区别特征

　　

　　LED照明作为照明行业的重要分支，因其价格较传统照明较高故目前主要市场还集中于政府采购，比如三部委半导体照明产品示范工程采购；上海世博会的相关项目；国家4万亿元拉动内需的铁路、公路、机场建设；“十城万盏”示范工程项目等方面都将给LED产业带来新的市场，特别是国家不断强化节能减排的政策，政府对LED路灯、LED隧道灯、交通轨道、景观建筑等基建节能照明采购需求逐年加大。虽然目前已有很多LED企业开始涉足LED室内照明，节能与环保，但从市场消费主体来看，政府采购主市场始终没变，故半导体照明营销更倾向于工业品营销，其品牌推广也该以工业品营销为主线开展。

　　

　　这样一来，办公照明，我们完全照搬传统照明品牌打造思路去建设半导体照明品牌显然存在着“信息传递不对称”和“宣传策略偏移”的风险，分析LED照明产品较传统照明的区别特征：

　　

1、数量较少，金额较大，目标客户集中

　　

　　LED照明产品主要来自于政府、集团客户、工程机构等，因此客户数量相对传统照明产品的目标客户来说少很多。另一方面客户数量就显得较为集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买相对金额较大，加之目标受众的分散对于打造行业品牌，锁定目标受众进行精准“接触点”传播成为关键。

　　

2、专业评估、理性分析，购买决策复杂

　　

　　LED照明产品特别是户外相关照明系列，在购买过程中会有多个部门甚至多机构、较多的核心人员参与，采用直接购买或EMC等合同能源制购买，属于专业、理性购买。

　　

3、样板工程，企业考察，直接买卖方式

　　

　　LED照明产品客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直接面向终端客户的模式，组建企业自己的各区域销售队伍，面对面地与客户沟通，户外照明，通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象，博取客户的信任。

　　

4、技术采购，定制招标，关注后期服务

 

　　很多政府客户通过招投标的形式，商业照明，提出自己的技术要求和相关条件；而LED生产厂商会根据客户的需求组织技术队伍，产品定制化设计，满足客户需要。

 

LED照明产品购买行为特征

从LED照明产品的购买行为来看，一般具有以下特点：

 

1、购买的专业性

 

　　客户对采购LED照明产品的技术指标、规格、用途等都有很高要求，商业照明，一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成，对成交金额大、非常重要的产品还会召集工程部、技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组，共同决策。

 

2、购买的目的性

 

　　客户对LED照明产品购买目的性非常强，对产品采购周期、采购数量都有严格的计划，针对性、目的性非常强。

 

3、购买的理智性

 

　　客户在购买LED照明产品时都会仔细了解厂商实力；产品的质量、品类、技术参数、价格、服务及供货周期；样板示范应用工程等。他们往往会选多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较，经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出决策。

 

4、购买的个人性

 

　　因为参与购买决策的人往往不止一个，每个人都有自己的知识背景、个性特征、生活背景等，因此，每个人的购买要求就会有所偏重，办公照明，有各自的购买“个性”，所以供应商应善于抓住客户的个性特征，采取相应的公关策略。

 

 

用户购买过程分析：

 

购买决策的参与者分析

 

　　LED照明生产企业不仅要了解行业市场的环境、形势及特征，还应了解购买过程的决策组织，谁会参与决策，这些人有什么个性特征，充当什么角色，起什么作用等等，常规LED照明采购一般由以下五类人员组成：

 

　　①使用者或使用机构。购买产品的直接使用人或机构， led亮化工程，使用者会提出购买计划，对产品的参数、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。

 

　　②采购者或采购机构。具体执行采购的人或组织，按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。

 

　　③影响者或影响机构。直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员、资深电工；企业外部的影响者有权利部门、行业社团、LED检测机构、样板客户等。

 

　　④决策者或决策机构。购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。

 

　　⑤控制者或控制机构。控制产品采购信息相互流通的人或机构，诸如地区的项目合作商（代理商）、技术人员、照明设计师、规划设计院等等。

 

购买决策的五大阶段

 

　　LED照明产品在具体购买采购时，常规分为全新采购和传统光源改造替换采购。全新采购是指购买者针对新建照明场所首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购，对所购产品不是十分了解，成本和风险增大（甚至包括节能减排的“政绩压力”），星级酒店照明灯具，需要投入较多的人力、花更多的时间，收集相关信息，照明方案，因此全新采购的决策过程会较为复杂，决策时间会更长。

 

　　奥泽恩（Ozanne）和丘吉尔（Churchill）将采购划分为“认识、兴趣、评价、试用、采用”几个阶段，在不同阶段，装修照明，品牌传播受众及信息传递渠道所起的作用不同。

 

购买决策“信息收集”分析

 

　　结合LED照明行业采购商特性，目标客户获取信息主要途径分为：

 

①市场推广“信息收集”渠道

1.1照明/LED照明展览会

1.2行业高峰论坛、设计师活动

1.3细分领域活动/论坛

如：酒店照明——酒店行业；教育照明——教育行业；道路照明——市政行相关；工矿照明——工矿行业；轨道交通照明——轨道交通相关；车灯照明——车灯相关……

1.4官产学研展览/论坛/会议。科博会、省部产学研会议等。

 

②广告推广“信息收集”渠道

广告推广“信息收集”渠道以硬广投放为主——照明/LED照明报纸、照明/LED照明杂志、照明/LED照明垂直门户网站、BTOB国际贸易平台、行业黄页推广等。

 

③行业媒体“信息收集”渠道

行业媒体“信息收集”渠道以新闻传播为主——照明/LED照明报纸、照明/LED照明杂志（六十多家）、照明/LED照明垂直门户网站（一百多家）。

 

④大众媒体“意识收集”渠道